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配资知名配资门户这个数字在 2022 年的时候

明清、民国时期，福建广东等沿海之地的百姓，因贫困、战乱大规模迁徙到新马泰等东南亚国家，被称作"下南洋"。百年流转，东南亚已成为全球海外华人最集中的区域。这种跨越山海的族群联结，也成为近几年中国汽车出海首选东南亚的原因之一。

2025 年上半年，中国品牌汽车在印尼、马来西亚、泰国和菲律宾等东南亚四大主要市场的销量较去年增长了 50% 以上，中国品牌已经占到东南亚地区汽车总销量 10% 以上，这个数字在 2022 年的时候，还是不到 2%。

最近一段时间，汽车产经网也频繁往返东南亚国家，去了解当地的汽车消费环境，了解中国车企在这些市场的战略定位和投资布局状况，以及当地用户对中国品牌的真实反馈。本文来自微信公众号：AutoReport 汽车产经（ID：autoreport），作者：于杰，编辑：陈昊，题图来自：汽车产经

今年上半年，东南亚汽车市场格局迎来了一个重要变化：马来西亚汽车销量（39.68 万辆）首次反超印度尼西亚（39.05 万辆），成为该区域最大的汽车市场。

除了总销量增涨，近几年，马来西亚也像东南亚其他国家一样，积极推动本国的新能源汽车发展。例如，大马政府计划到 2030 年将该国电气化车辆的销量占比提升至 15％，到 2040 年提高到 38％，到 2025 年在全国建成 1 万个公共充电设施等。

重点的汽车市场、优惠的新能源政策，加上拥有出口地理优势 …… 马来西亚也吸引了不少中国车企入驻。如今，奇瑞、比亚迪、长城在当地已经占有一席之地。

另外值得一提的是，虽说东盟是一个"盟"，但各地的情况却千差万别。极氪东南亚区域负责人保壮飞曾对我们调侃道：欧盟是一个盟，东南亚表面说是东盟，实质像一个松散的协会，各自为政。中国车企要在这里扎根，需要耐心解决每一个市场的问题。

极氪东南亚区域负责人保壮飞（左）易车公司副总裁、汽车产经总编辑陈昊（右）

以马来西亚为例，相比其他东南亚国家，它还具有三个特殊性。

首先，从人文环境上看，大马对华人更友好。在这里，信奉伊斯兰教的马来人占比超过 70%，华人是当地第二大族群。但凭借传承自先辈的勤劳坚韧，占比 20% 的大马华人创造了 80% 的财富。而且，马来西亚是除中国之外全球唯一拥有完整中文教育体系的国家。

所以，相比人口杂融、极度开放的泰国，在大马更能体会到华人群体对当地文化、经济的重要影响。

我们在吉隆坡打车遇到的马来司机，用的手机都是中国品牌，一个华为、一个荣耀、一个 oppo；再比如大马年轻人的社交娱乐 app 是抖音、小红书，微信等。当地的中老年华人晚上 7 点还会收看新闻联播。比中国还中国。

马来西亚吉隆坡街景

不过，马来西亚还有另外两个特征，对中国电车在这里的发展造成了一些阻力。

首先，马来西亚是一个产油国，加上政府还会提供补贴，所以当地的油比水还便宜。一升油折合人民币大概是 3 块钱，一瓶 500ml 的矿泉水却要 6 块钱。所以，在当地，燃油车消费是绝对主力—— 2025 年上半年占比 92%。

据了解，大马政府近几年推进新能源汽车发展，根本原因是想要减少燃油补贴这项巨额支出，但短时间内还看不到油价大幅上调的迹象。

除了油便宜，马来西亚还是东盟里唯一拥有自主汽车品牌的国家—— perodua 和宝腾这两个国民品牌在当地占据了绝大部分市场（接近 60%）。排在其次的是已经在东南亚发展了几十年的日系品牌。

综合来看，虽然马来西亚已是东盟里最大的汽车市场，但也是相对最易守难攻的。而为了在这个市场扎根，替代在这里发展了 60 年之久的日系品牌，奇瑞、长城、吉利这些车企也使出了不同的招数。

一、让富裕的华人先买起来

长城马来西亚的总部，在位于吉隆坡市中心的 Menara Binjai 办公楼内。长城马来公司总经理崔安琪告诉我们，公司所在层楼的前租户是华为。几年前，华为因为业务扩张，人员规模增长，将总部迁出了此地。

从华为到长城的办公地点"接棒"，恰好暗合中国企业在海外市场的发展接力。今年上半年，长城汽车在马来西亚的销量超过去年全年总和，已经成为当地增长最快的汽车品牌。

2022 年 11 月底，长城以" Hello Future "为主题在吉隆坡举办了 GWM 品牌发布会。同时发布了首款面向马来市场的车型——欧拉好猫。但因为这是一款纯电产品，也没有价格优势，市场反应平平。

崔安琪告诉我们，在那之后，长城调整策略，陆续引入了燃油车坦克 300、500，以及哈弗 H6 HEV 版本。终于得到了积极反馈。

总结起来，长城汽车成功打入马来西亚市场有两个思路，一是多能源路线 + 智能化，二是高举高打卖出高溢价。

现在，长城汽车在大马当地 80% 的用户是收入较高的华人群体。他们喜欢 H6 的智能化功能和优秀的油耗表现，喜欢坦克的越野性能兼具舒适性，更重要的是，他们愿意为此接受比国内翻一番的价格。比如坦克 300 高配版在马来西亚的售价是 43 万，坦克 500 HEV 售价是 56 万。

崔安琪坦言，长城的营销策略就是先影响当地富裕的华人群体，进而带动普通人群跟随。

在吉隆坡，我还见到了马来西亚的坦克车主团团长、IBC 国际商会总裁——刘运联，绰号"小狮子"。他在当地是一位网络红人，在国内拥有多套房产，也收藏了不少豪车，是典型的富裕华人代表。

聊天期间，他跟我们分享了从自己接触坦克，到带领大马坦克团车主们越野涉水的故事。他还告诉我们，自己已经预订了长城即将发布的魏牌高山 7。这款车有望在马来西亚这个喜欢 MPV 的国度，成为丰田阿尔法"平替"。

长城马来公司总经理崔安琪（左）易车公司副总裁、汽车产经总编辑陈昊（中）IBC 国际商会总裁、坦克车主团团长刘运联（右）

二、从贸易出海，到成为"本土品牌"

"家电出海比较早，2007 年、2008 年就开始了。经过了十多年的发展，海外的格局已经基本稳定下来了。它第一阶段是贸易出海，海外业务出海；第二个阶段制造出海；第三个是‘三位一体’，产研销一体化、本土化。汽车现在走的也是这个道路。"

奇瑞国际马来西亚子公司副总经理陈刚，曾经有一段在海尔做家电出海业务的经历。他对我们说，现在的汽车出海和十几年前白家电的出海路径是一样的。而奇瑞自己正在经历出海的第三个阶段，也是最深度的阶段——本土化。

"对于马来西亚（奇瑞）集团目标很明确，就是要做本土化，成为本土的一个品牌，不仅是做贸易的。这是很早之前我们竞争力缺失的原因。"陈刚说。

奇瑞国际马来西亚子公司副总经理陈刚（左）易车公司副总裁、汽车产经总编辑陈昊（右）

相比长城的"利润为先"，奇瑞对马来西亚市场的野心则是——扩大市占率，做当地的第三"国民品牌"。这是一个非常有野心的目标。目前，奇瑞是大马当地销量最高的中国品牌，在当地所有品牌中排名第五位。要做第三国民品牌，奇瑞要首先"干掉"丰田、本田。

其实早在 2000 年代初期奇瑞就进入了马来西亚，那时，奇瑞 QQ 在这里卖得特别火爆，但是后来由于本土化不足，以及当地的汽车保护等原因，销量逐年走低，在 2015 年退出了大马。那也是陈刚所说的"贸易出海"的第一阶段。

直到最近两三年，奇瑞又在马来西亚卷土重来。据说，奇瑞汽车董事长尹同跃的想法是：这是奇瑞最后一次进入大马，必须成功。因此奇瑞在当地的战略也是最"激进"的。

短短两三年，奇瑞国际在马来西亚的布局已经拉成了一张网：chery、jeacoo（包含 omoda）、icar（海外叫 icaur）四个品牌、三个渠道，多管齐下。目前，奇瑞国际在马来西亚全国范围内的销售网点已经超过 100 个，对比来看，长城是 20 多个，比亚迪是 40 多个。需要补充的是，奇瑞捷途品牌的海外渠道是独立运营的，不归属于奇瑞国际。

8 月 27 日，奇瑞在马来西亚的第一家 icaur 店开业，现场还有舞狮环节。

除了渠道高密集铺开，奇瑞汽车在马来西亚莎阿南布局的新工厂也即将开始运营，这是中国品牌在大马布局的首个具备四大工艺的工厂。总的来看，相比很多车企将布局东南亚的重心放在泰国，马来西亚是奇瑞在东盟布局的一个重要据点，也是奇瑞的国际右舵市场研发与测试"枢纽"。

具体到营销执行层面，奇瑞的策略也更成体系。陈刚说，奇瑞国际的海外业务分了产品、品牌、网络、售后四套模块。不同的模块有不同人专门负责。

"这样我们可以大量收集市场客户的反馈。然后确定我们到底有哪些车款是合适导入的，然后去做哪些本土的适应化，然后做哪些调整。同时我们还有奇瑞自己特色的用户运营活动，定期会组织大量用户活动，不断收集客户的反馈，然后改进。"

马来西亚当地经销商、Joystar 经销商集团创始人王永利告诉我们，奇瑞 tiggo cross（国内叫瑞虎 5X）不仅在大马很受欢迎，也是全球卖得最好的一款中国车。

在吉隆坡的奇瑞 4S 店内，易车公司副总裁、汽车产经总编辑陈昊（左）；Joystar 经销商集团联合创始人王永利（中）；4S 店总经理 David （右）

三、宝腾：震惊王传福

在马来西亚汽车市场上，还有一个不得不说的品牌——宝腾，及其一款不能不聊的车—— e.MAS 7。

从历史维度看，宝腾是马来西亚建国以来的第一个国产汽车品牌，虽然销量常年排名第二（仅次于 perodoua），但还是被当地人称为"第一国产车"。而从宝腾的战略定位上看，它又是吉利全球化战略中的一步棋，而且是非常成功的一步棋。

2017 年，吉利收购了宝腾 49.9% 的股份，从那之后，宝腾每年推出的车都是基于吉利的车型和技术打造的。比如基于吉利帝豪打造的宝腾 S70，基于缤越打造的宝腾 X50 等。宝腾的影响力加上吉利的技术，这些车在马来西亚卖得都还不错。

而更具有时代意义的是，去年 12 月，登陆马来西亚市场的宝腾首款纯电车型 e.MAS 7（基于银河 E5 打造），一上市就大受欢迎，霸榜当地纯电销量榜。今年下半年以来，这一款车的销量抵得上比亚迪在当地销量的总和（比亚迪在马来西亚的在售车型有 atto3、M6、Dolphin、Sealion 7 等）。